Quando o estrategista de Invoice Clinton, James Caville, foi questionado sobre o que mais importava para a próxima campanha eleitoral, ele cunhou uma frase que entraria no léxico político: “É a economia, estúpido”. Então, qualquer um que perguntasse por que as pessoas compram relógios falsificados poderia responder da mesma forma: “É o preço, estúpido”.
O fato de a demanda ser alta – cerca de 40 milhões de falsificações circulam todo ano, de acordo com a Federação da Indústria Relojoeira Suíça, e isso é cerca de 25% a mais do que a indústria suíça produz – pode muito bem apontar para esse fato. De fato, os relógios estão entre os produtos mais falsificados, representando cerca de 30% de todos os produtos falsificados. Por que mais alguém compraria uma falsificação, se não fosse pelo fato de que a “coisa actual” period – relativamente falando, e por todos os tipos de razões – tão cara?
Se ao menos o mundo dos relógios falsificados fosse tão simples. Xuemei Ban, professora de advertising na Northumbria College, Reino Unido, que fez um estudo sobre a psicologia da compra de falsificações, aponta algumas descobertas bastante inesperadas de sua pesquisa. “É claro que as pessoas estariam muito menos dispostas a comprar um relógio falsificado apenas pelo design, se não fosse uma questão de (comprar uma marca de standing)”, diz ela. Mas, ela acrescenta, o quadro geral é muito mais complicado do que a consideração de falsificações tem, até o momento, realmente dado crédito.
Olhando a Parte
Veja a diversão, por exemplo. Sim, diversão. Relógios falsificados têm valor de entretenimento semelhante à moda rápida 'descartável', também conhecida por 'roubar' estilos de grife mais caros. “Em termos de função, uma falsificação pode não ser tão boa quanto a authentic, mas ainda serve a um propósito (no sentido de que ainda informa as horas) e dura o suficiente para fazer sentido econômico”, diz ela. “É como comprar uma camisa falsa do Manchester United. Nas poucas vezes que você vai usá-la, a falsificação funciona”.
O que é ainda mais contraintuitivo, sugerem seus estudos, é que relógios falsificados são comprados até mesmo por aqueles consumidores que podem comprar o authentic. É, para eles, uma maneira diferente de interagir com a marca: eles podem usar seu relógio authentic em algumas circunstâncias e o falso em outras. E, como eles invariavelmente parecem a parte, ninguém questiona se o que estão vestindo é actual ou falso de qualquer maneira.
“Usar uma falsificação lhes dá uma certa satisfação”, explica Ban. “Não é só que há pouco risco de (uma queda na posição social) para eles usarem uma falsificação. É que, ao fazer isso, isso vai contra as normas sociais, e há prazer nisso para eles. Há uma sensação de travessura em tudo isso. Isso apela para o lado negro deles”. É, ela diz, algo difícil para os fabricantes de relógios de ponta entenderem: “que há uma disposição para comprar relógios falsificados, mesmo entre seu público-alvo. Eles precisam admitir isso para si mesmos”, ela insiste. “Negar (a natureza da) demanda não vai ajudá-los a resolver o problema. Dizer às pessoas 'parem de comprar falsificações' não vai funcionar”.
Cúmplices Dispostos
Esta é apenas uma das reviravoltas mais estranhas na psicologia humana por trás do crescimento incessante do mercado de relógios falsificados. De acordo com o professor Andre Le Roux, do Instituto de Administração de Empresas da Universidade de Poitiers, que foi coautor de vários artigos sobre o comportamento do consumidor relacionado a falsificações, apelar para o possível impacto financeiro nos lucros dos fabricantes legítimos de relógios simplesmente não é convincente, até porque — embora isso certamente aconteça — não está claro quantas pessoas compram uma falsificação acreditando que seja a coisa actual.
Certamente, uma apreciação mais refinada dos danos à reputação da marca — e para muitos dos grandes gamers da indústria relojoeira, o custo de construção e manutenção de uma marca supera o de realmente fabricar produtos — é normalmente algo que somente CEOs e diretores de advertising apreciam adequadamente.
“Muitos consumidores estão prontos para comprar alguma forma de falsificação, dependendo do produto (e seus potenciais danos a eles mesmos) – uma camiseta como uma polo Lacoste, digamos, mas não um produto químico (ou cosméticos ou óculos de sol)”, explica Le Roux. “E a maioria das pessoas que compram falsificações são cúmplices dos falsificadores – eles estão prontos para comprar uma falsificação e, com base no 'bom negócio' suspeito que lhes é oferecido, é bem óbvio para eles o que estão comprando”.
Não é um crime sem vítimas
A Federação da Indústria Relojoeira Suíça fala do impacto negativo da falsificação no emprego e na receita – na casa dos EUR 1,9 bilhões anualmente – em toda a indústria legítima, por meio de Le Roux é cético quanto à ideia de que, se não fosse pela opção de falsificação, os consumidores necessariamente comprariam o artigo genuíno. “Sim, as pessoas podem, em abstrato, se sentir mal pela empresa (que fabrica o produto genuíno). Elas podem saber que isso é ruim para a economia ou pode custar empregos. Mas, francamente, elas não se importam”, diz ele.
Além disso, em uma period que tem mais do que um toque de fervor anticapitalista, proteger lucros ou propriedade intelectual ou mesmo reputação dificilmente é um argumento vencedor, mesmo que todas as três propriedades da marca sejam de fato danificadas pela falsificação. Em vez disso, sua pesquisa mostra que, para uma minoria de consumidores, há até mesmo um incentivo militante para comprar uma falsificação: “É uma maneira de expressar uma oposição à marca (como símbolo do poder corporativo), uma forma de retaliação contra uma marca percebida como uma roubada do consumidor”, diz ele. “Esses consumidores querem que você saiba que eles estão usando um relógio falsificado. Esse é o ponto. Sério, se eles vão lidar com a falsificação, as empresas precisam de uma apreciação muito mais profunda da maneira como os consumidores pensam”.
Poderia então, um apelo a uma moralidade mais ampla funcionar para dissuadir a compra de relógios falsificados? Nos últimos anos, a Federação da Indústria Relojoeira Suíça tem dado mais ênfase ao aspecto criminoso da falsificação – menos à falsificação em si, tanto quanto ao comércio ser uma fachada para o tipo de crimes que, pode-se imaginar, provavelmente serão levados mais a sério pelo público. Um relatório recente da Europol, por exemplo, concluiu que 80 por cento das redes criminosas falsificam vários produtos como um meio de lavagem de dinheiro; que – e isso pode ser lido mais como uma tática de intimidação – a compra on-line de falsificações é frequentemente uma fachada para o roubo de detalhes de cartão de crédito.
Sofisticação Aumentada
No entanto, os estudos de Le Roux sugerem que a maioria dos consumidores de falsificadores não tem consciência das potenciais penalidades legais que enfrentam – na maioria dos países, comprar um relógio falsificado é, tecnicamente, ilegal – muito menos das ramificações mais amplas para a sociedade. E Ban concorda: “Nós (e outros) fizemos uma série de projetos sobre se a ética afeta as decisões de compra em relação a falsificações e praticamente toda a literatura se alinha: considerações morais não têm um papel significativo”.
Talvez esses consumidores estejam apenas insuficientemente informados. “Poucas pessoas estão cientes (desses aspectos negativos da falsificação de relógios)”, admite Carole Aubert, chefe da divisão jurídica da Federação da Indústria Relojoeira Suíça, “e precisamos trabalhar muito mais para (corrigir) isso. Por um lado, há uma conscientização crescente entre autoridades e consumidores de que não é um crime sem vítimas. Por outro lado, (está o desafio de que) a falsificação é muito mais sofisticada agora, tanto em termos de produto quanto de distribuição”.
Certamente, o mercado de falsificação de relógios passou por uma grande mudança nos últimos anos. Como Aubert coloca, a Web – e ultimamente as mídias sociais – significaram que não há “barreiras (para comprar). Não é mais uma questão de ir aos mercados em destinos turísticos”. Como Xuemei Ban acrescenta, as vendas de relógios falsificados há muito tempo se inclinam para mercados menos regulamentados, onde as falsificações estão mais prontamente disponíveis; agora está se inclinando para aquelas nações – nações mais ricas, vale a pena notar – onde, historicamente, pegar uma falsificação não tem sido tão fácil. Ironicamente, é nesses países que as falsificações parecem estar se mostrando mais desejáveis também.
Ascensão do Tremendous-Faux
Mas também há o surgimento do chamado “super-fake”. Relógios falsificados são cada vez mais feitos usando a mais recente tecnologia CNC e impressão 3D em linhas de fábrica avançadas – principalmente no Leste Asiático – e às vezes por aqueles envolvidos na fabricação de peças para a indústria de relógios legítima.
Certamente, ao “deslocalizar” a produção tão extensivamente, argumenta Le Roux, alguns fabricantes de relógios podem ser responsabilizados pelo desenvolvimento da falsificação – “porque em muitos casos agora o subcontratado é o falsificador. Há uma 'produção fantasma' acontecendo ao lado da produção legítima”. Mesmo que os ditos subcontratados não façam o relógio inteiro, coordene
pedidos de componentes de um número suficiente deles e você tem os ingredientes de um relógio decente e, talvez tão importante quanto, uma falsificação convincente. O revendedor de relógios usados Watchfinder & Co. observou em um relatório no ano passado que, cinco anos atrás, 80% dos relógios falsificados enviados para suas lojas eram facilmente identificados como falsos, com 20% precisando de uma inspeção mais detalhada. Agora, esses números foram revertidos.
Fabrice Gueroux, autor de 'Actual & Faux Watches' e autenticador independente para muitos colecionadores de peso, não está surpreso. Em parte, isso se deve, ele lamenta, a um declínio na qualidade de alguns relógios feitos na Suíça – de tal forma que, ele diz, o padrão de suas falsificações às vezes é superior. Mas também é porque, como em qualquer outra indústria, o aumento da concorrência entre os fabricantes de falsificações – antes, ele diz, dominado por apenas cinco mega-instalações na China – elevou a qualidade.
Por que pagar mais?
“Às vezes, você pode fechar os olhos e segurar uma falsificação nas mãos e há algo que não parece certo sobre isso, mas (o desafio é que) você precisa de um conhecimento profundo do relógio genuíno para isso e, claro, é isso que a maioria das pessoas não tem”, ele explica. “Com tempo suficiente, até mesmo a melhor falsificação se mostra, e os melhores investiram tempo further na pintura, nas fontes, na pulseira. Mas até eu estou surpreso com o quão boa uma falsificação pode ser agora”.
O efeito disso é duplo. Gueroux explica que, à medida que mais dessas superfalsificações entram no mercado aberto e depois são passadas pelo mercado secundário em expansão, basta que um vendedor inescrupuloso precifique sua falsificação de forma inteligente para enganar — como um ótimo negócio, mas não uma barganha a ponto de sugerir algo duvidoso — para que os proprietários subsequentes presumam que a peça é genuína a partir de então. Consequentemente, é provável que o futuro veja mais pessoas comprando uma falsificação sem saber que é uma falsificação. Nem mesmo o vendedor saberá.
E Le Roux acrescenta que a melhoria da qualidade das falsificações apenas ressalta toda essa questão como sendo uma questão de psicologia do consumidor: se a qualidade period uma razão elementary para comprar o produto authentic, à medida que a lacuna entre o artigo falso e o genuíno diminui — não no nível microscópico talvez, nem no da pesquisa e desenvolvimento mais avançados, mas por tudo o que o consumidor médio, ou seus pares, podem perceber — o incentivo para pagar mais também diminui, pelo menos para todos, exceto para os verdadeiros relojoeiros.
Corrida armamentista
Talvez o único meio para as marcas de relógios derrotarem os falsificadores – “para criar um firewall contra eles”, sugere Le Roux – seja os fabricantes tornarem seus produtos ainda mais avançados em termos de artesanato e tecnologia, “mas é claro que sempre ser capaz de oferecer alguma vantagem única de produto não é nada fácil”. E então há a corrida armamentista paralela em andamento de medidas antifalsificação, como gravuras, números de série e hologramas, todos, eventualmente, copiados de forma convincente também. “Você vê (os fabricantes) gastando muito dinheiro em tecnologia antifalsificação, mas é tudo BS”, avalia um Gueroux intransigente. “O fato é que eles não conseguem acompanhar (as capacidades dos falsificadores)”.
Além disso, esses verdadeiros relojoeiros são uma minoria entre até mesmo os consumidores interessados em um 'bom' relógio. “Se comprar uma falsificação pode ser interpretado como um tipo de sabedoria – você está comprando a imagem de uma marca sem o custo do produto dela – então, obviamente, (dado o avanço da falsificação em qualidade também) por que os consumidores pagariam muito mais pela 'coisa actual'?” Le Roux pergunta, retoricamente.
Essa questão, ele enfatiza, será especialmente ressonante nos mercados em desenvolvimento que querem as armadilhas de consumo dos mercados desenvolvidos agora – “para mostrar que estão na tendência do desenvolvimento” – sem as rendas para comprá-las. Cerca de 30 a 40 por cento desses consumidores procuram falsificações, de acordo com um estudo. E muitas vezes isso nem mesmo é sobre tentar comprar uma marca de standing barato: em muitos mercados, as falsificações atendem a uma necessidade básica a um preço que é mais barato do que até mesmo as marcas de relógios de nível básico do mercado de massa vendem. “O mercado de relógios falsificados não é apenas sobre querer usar um Rolex”, enfatiza Ban.
Campo de batalha remaining
Mas, talvez com o tempo, a marca no mostrador de um relógio venha a ter menos ressonância. Considere a crescente prevalência do relógio “homenagem” ou réplica – um que capitaliza o visible distinto de um determinado modelo, mas muitas vezes permanece sem marca e é tipicamente comercializado abertamente como uma versão “inspirada” no authentic bem conhecido; um que também demonstra o quão rápido a indústria de falsificações agora é capaz de responder à nova moda de um modelo de relógio, mesmo um de uma micromarca não muito conhecida entre os fãs de relógios.
Isso ecoa uma mudança semelhante no mercado de móveis. Réplicas excelentes de designs de móveis clássicos são vendidas sem disfarce como “estilo Eames” ou “estilo Bertoia”, apesar de – sem dúvida – haver um custo para o detentor da licença oficial para fabricar os designs. Eles também são comprados sem nenhum escrúpulo ethical.
Aubert argumenta que, legalmente, a situação é diferente: varia de país para país, mas móveis são tipicamente protegidos por direitos autorais, e os direitos autorais eventualmente expiram. Um design de relógio, em contraste, não é considerado uma “obra artística” – embora talvez
deveria ser – e, portanto, não é passível de direitos autorais. Mas a comparação talvez seja indicativa de para onde o mundo dos relógios pode estar indo nas próximas décadas, especialmente porque as vendas de falsificações não mostram sinais de declínio: em direção à aceitação, embora relutante, de um mercado paralelo que fornece uma alternativa mais barata para aqueles que o desejam. Aqueles que desejam o artigo genuíno – talvez simplesmente porque é o artigo genuíno – irão comprá-lo e obter satisfação de acordo.
Isso também fala sobre o que pode ser o último campo de batalha em que o actual e o falsificado podem se enfrentar. Estudos acadêmicos posteriores sugerem que, mesmo que itens falsos e genuínos sejam virtualmente indistinguíveis, para alguns consumidores a escolha da falsificação continua sendo uma cartilha para a dúvida, e cada vez mais em uma cultura que valoriza a autenticidade. É uma preocupação particularmente prevalente entre consumidores mais jovens e, “já que eles são essenciais para o futuro de nossos clientes”, diz Aubert, é algo em que a Federação está se inclinando. Não foi à toa que a Fondation de la Haute Horlogerie baseou sua campanha antifalsificação de alguns anos atrás em torno da declaração “Relógios falsos são para pessoas falsas”.
Manchando a todos
O que Le Roux chama de “imagem social” – como comprar uma falsificação muda a avaliação de um consumidor aos olhos de seus pares – continua sendo um fator. Mais intrigante talvez seja o que isso diz ao consumidor sobre si mesmo. De acordo com a pesquisa de Moty Amar, professor de advertising na Ono Tutorial Faculty em Israel, a compra de falsificações ainda pode ter um elemento do que é chamado de “repulsa ethical”. Isso afeta negativamente tanto o uso do relógio falsificado – os proprietários lutam para escapar de se sentir um tanto ambivalentes sobre ele – mas, mais problemático para os fabricantes de relógios, as impressões do artigo genuíno também: faz com que o próprio objeto actual pareça uma falsificação.
Nisso, sem dúvida, está o verdadeiro problema com relógios falsificados. Tem menos a ver com consumidores enganados, vendas perdidas ou o incômodo inquestionável dos falsificadores aproveitando o valor criado nas marcas ao longo de muitos anos – e não vamos ignorar o fato de que os fabricantes de relógios não estão acima de produzir suas próprias versões próximas dos designs mais icônicos de outras empresas. Em vez disso, tem mais a ver com a maneira como as falsificações mancham todo o empreendimento da relojoaria, pelo menos para aquelas marcas poderosas o suficiente para justificar a cópia em primeiro lugar.
E isso, Gueroux aponta, nos traz de volta à estaca zero, que é o enigma para todas as marcas de ponta, quase por definição: que elas criaram uma desejabilidade que nem todos podem acessar legitimamente. E, no caso de relógios, parece que alguns nem querem acessar legitimamente. É uma conclusão triste, ele admite, mas pessoas são pessoas. E, como tal, a falsificação “é uma batalha que os fabricantes não podem vencer”.
Este artigo foi publicado pela primeira vez na edição de verão de 2024 da WOW.
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