É inegável que marcas automóveis de sucesso, como Mercedes-Benz, Lexus, BMW e Porsche, construíram a sua reputação com base na excelência e inovação dos produtos. A Mercedes, por exemplo, é conhecida pela engenharia avançada e pelo luxo, a Lexus pela confiabilidade e a BMW e Porsche pelo desempenho.
Devido ao seu posicionamento consistente e execução de alto nível, estas marcas tornaram-se baluartes da indústria, com milhões de admiradores em todo o mundo. No entanto, o mercado de luxo é um native competitivo e as marcas líderes precisam de continuar a evoluir à medida que o comportamento do consumidor muda. Assim, muitos especialistas acreditam que os fabricantes de automóveis de hoje devem fazer a transição de “fornecedores de mobilidade” para “fornecedores de estilo de vida”, pois isso lhes permitiria interagir com os seus clientes de uma forma mais significativa.
Não apenas isso, o advertising and marketing de estilo de vida complementa a ascensão do luxo experiencial, uma tendência que nenhuma marca de luxo pode ignorar. De acordo com um estudo encomendado pela Lexus sobre o “Futuro do Luxo”, 56% dos entrevistados viam o luxo como um estilo de vida de experiências, em vez de uma coleção de itens, e 86% esperavam que as marcas de luxo proporcionassem excelentes experiências aos clientes. “Olhando para o futuro, as marcas de luxo de sucesso irão diferenciar-se com experiências e serviços de qualidade, e não apenas com produtos de qualidade”, concluiu a empresa japonesa.
A Lexus, é claro, empreendeu inúmeras iniciativas para capturar uma parte da economia da experiência. Veja o caso da Lexus Efficiency Driving Faculty, que convida entusiastas a dirigir veículos de alto desempenho da empresa em pistas populares, como o Circuito das Américas e o Indianapolis Motor Speedway. Entretanto, o conceito de retalho Intersect by Lexus, com as suas ofertas culinárias e sociais, é para aqueles que desejam conectar-se com a marca num ambiente menos centrado no automóvel.
“Muitas vezes falamos sobre ser uma marca de estilo de vida e não uma marca de automóveis”, disse Mark Templin, ex-vice-presidente da Lexus Worldwide, em entrevista ao Legacy Lab. “Na Lexus, não queremos apenas fazer parte da vida dos nossos consumidores durante os 10 minutos ou uma hora que conduzem todos os dias. Queremos fazer parte de suas vidas 24 horas por dia. Então, como podemos ajudar suas vidas o tempo todo?”
Tenha em mente que os contemporâneos da Lexus, especialmente os europeus, oferecem eventos e programas comparáveis, se não mais atraentes, para os seus seguidores. Eles também fizeram um excelente trabalho promovendo seus produtos de estilo de vida.
Na verdade, todos nós sabemos como a Ferrari fez crescer a sua marca através de vestuário, acessórios e artigos colecionáveis. Em 2021, apresentou até a sua primeira coleção de moda própria, sob a liderança do ex-designer da Armani, Rocco Iannone. “A Ferrari é, em sua essência, uma empresa de luxo e a marca de luxo mais distinta e inovadora, e vemos enormes oportunidades no futuro para desenvolver ainda mais seu estilo de vida”, disse John Elkann, presidente da empresa.
Os rivais da Ferrari, incluindo Aston Martin, Lamborghini, Porsche e Bentley, também têm seus próprios projetos de estilo de vida, que vão desde roupas e móveis até imóveis. A Lamborghini revelou sua primeira coleção de calçados com o fabricante de artigos de couro TOD no início deste ano, enquanto a Aston Martin acaba de comemorar a conclusão de seu arranha-céu de 66 andares em Miami.
Se isso não bastasse, os recém-chegados à indústria automobilística também estão buscando produtos de estilo de vida para geração de valor. A NIO, uma empresa chinesa que compete com a Tesla, colaborou com mais de 600 designers em itens de uso diário e ganhou inúmeros elogios pelos seus esforços. Entre os destaques está a linha de moda sustentável da empresa (Blue Sky Lab), que utiliza materiais reciclados de resíduos da produção de veículos da NIO.
“Acreditamos que o desenvolvimento de capacidades dentro da NIO Life não deve ser visto como um conflito com nosso principal negócio automotivo”, disse Lihong Qin, cofundador da NIO, à McKinsey & Co. “Hoje, a taxa de penetração da NIO Life ultrapassou 50 por cento entre os usuários NIO e aumentará ainda mais à medida que recursos em diversas áreas forem implementados. Com a expansão da entrega de veículos, o investimento aqui não está a colocar pressão adicional sobre nós, mas sim a tornar-se numa nova fonte de crescimento de valor.”
É certo que a NIO ainda não alcançou a estabilidade financeira (perdeu 2,9 mil milhões de dólares em 2023), pelo que é demasiado cedo para dizer se o seu plano funcionaria. A fabricação de automóveis exige muito foco, e mesmo os operadores históricos nem sempre tiveram sucesso nas expansões de suas marcas. A Ferrari teve que reduzir pela metade seus contratos de licença, pois alguns deles corriam o risco de minar a imagem da marca da empresa, enquanto a Lexus já fechou suas lojas Intersect em Nova York e Dubai. No entanto, as suas iniciativas, como programas de condução e produtos de desporto motorizado, têm sido eficazes no aumento do envolvimento do consumidor e na criação de um sentido de comunidade em torno da marca.
No remaining das contas, os avanços tecnológicos, a globalização e o conhecimento técnico acessível tornaram a fabricação de automóveis mais fácil, deixando pouco espaço para diferenciação. Portanto, os fabricantes de automóveis não estão exatamente a caminhar na direção errada com a expansão das marcas de estilo de vida, uma vez que poderiam proporcionar os meios tão necessários para preservar as suas identidades de marca e até mesmo promover a lealdade dos consumidores a longo prazo.
No entanto, devem ainda estar perfeitamente conscientes das suas limitações de serem fabricantes de automóveis em primeiro lugar e marcas de estilo de vida em segundo lugar – especialmente num ambiente de marcas de estilo de vida saturadas que podem agravar-se na questão de um mercado automóvel altamente homogeneizado. Uma ênfase exagerada na extensão do estilo de vida poderia potencialmente desviar a atenção da extrema necessidade de estabelecer os seus próprios USPs.
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